Naujasis leidėjų skelbimų pardavimo būdas pirmiausia išbandomas plintant delta variantui

The lead image shows an illustration of three people building a question mark.

Kadangi COVID-19 atvejai pradeda daugėti dėl naujesnių, labiau užkrečiamų koronaviruso atmainų, horizonte susirinko debesys, temdantys viską, įskaitant žiniasklaidos verslą.

Nepageidaujamas viruso susitraukimas atstūmė biuro grįžimo planus, viltingos reklamos atrodė visiškai nepasitenkinusios ir privertė rinkodaros specialistus grįžti prie lanksčios išlaidų būdo, kurį jie tobulino praėjusiais metais. Taip pat ketinama išbandyti pardavimo būdą, kuris pradėjo įsitvirtinti 2020 m. pabaigoje ir kuris 2021 m. pradėjo atrodyti kaip nuolatinis verslo būdas, rodo pokalbiai su penkių skirtingų leidėjų vyresniaisiais pajamų skyriaus vadovais.

Nors dauguma leidėjų mano, kad toks lankstesnis, pamatuotas požiūris į sandorių sudarymą padės išvengti to, kas atsitiko praėjusį pavasarį – „Yra dalykų, kurie sušvelnins [against another slowdown]“, – sakė vieno didelio skaitmeninio leidėjo vyriausiasis pajamų pareigūnas. „Reikėtų kažko labai, labai drastiško, kad tai pakeistume“ – realybė tokia, kad niekas tiksliai nežino. Tik du iš penkių šaltinių, su kuriais Digiday susisiekė dėl šios istorijos, jautėsi patogiai kalbėdami įraše.

„Tai labai panašu į praėjusius metus“, – sakė tas šaltinis. „Kiekvieną kartą, kai manai, kad saugu išeiti iš priedangos, kažkas nutinka.

Per pirmąjį 2021 m. pusmetį leidėjų skelbimų pardavimo pastangos tapo tarsi nauja norma. Programinės rinkos, kurios praėjusią vasarą buvo vienas iš pirmųjų reklamos išlaidų sektorių, pagaliau viršijo iki pandemijos buvusias aukštumas dėl gero augimo privačioje rinkoje ir garantuotų sandorių; Tiesioginiai reklaminiai pasiūlymai, po kelių mėnesių greitai ir pigiai įvykdyti, buvo susiję su didesnėmis dolerių sumomis ir ilgesniu pristatymo laiku – santykinai kalbant.

„Iki COVID vidutinis pristatymo laikas mums buvo apie 50 dienų“, – sakė „Ranker“ generalinis direktorius Clarkas Bensonas. „Po to keisto dviejų mėnesių laikotarpio, kai niekas nebuvo parduota, matėme vidutiniškai 15 dienų. [Second quarter of 2021]mums 33 metai.

Panašu, kad pirkėjų perspektyvos taip pat nusistovėjo. Užuot planavę visus metus, daugelis skelbimų pirkėjų dabar žiūri į dalykus kas ketvirtį. „Šį ketvirtį ir kitą ketvirtį vis dar vykdome daug verslo“, – sakė „Leaf Group“ prekės ženklų partnerystės vadovas Jody Rones. „Šį kartą, praėjusiais metais, jūs paprastai kalbate apie ketvirtąjį ketvirtį ir kitus metus.

Iki šiol tokia dinamika tiko daugeliui puikių leidėjų. Reklamuotojai, planuojantys žiniasklaidai išleisti vieną ketvirtį, leidėjams suteikia keturis obuolio kąsnius, o ne vieną. “[Some advertisers are] mažiau linkęs įsipareigoti ilgalaikiams dalykams “, – aiškino Ronesas. „Šiandien jie sako: „Noriu nusipirkti vieną ketvirtadalį“. Bet dabar jie grįžta ir kitą ketvirtį.

Naujasis režimas taip pat suteikia daugiau galimybių pritraukti papildomų išlaidų sudarant sandorius, kurie nukentėjo. „Yra daug optimizavimo, kas veikia“, – sakė vieno didelio skaitmeninio leidėjo vyriausiasis pajamų pareigūnas. “[Advertisers are] rezervuoti biudžetą, kad jis būtų našus. Jie mums duoda 250 000 USD [campaign]jie gali per vidurį pasakyti: „Štai dar 80“.

Šių santykių atsparumas bus svarbesnis nei bet kada anksčiau. Per pastaruosius 18 mėnesių tiesioginis skelbimų pardavimas tapo svarbesnis leidėjų pelnui, nei buvo kurį laiką. Šį mėnesį paskelbtas „Digiday +“ tyrimas parodė, kad beveik du trečdaliai leidėjų dabar teigia, kad tiesiogiai parduodama reklama sudaro bent „didelę“ jų pajamų dalį, o prieš metus – mažiau nei 40 proc.

Tai ypač pasakytina apie varžovų prekės ženklus arba tuos, kurie gali būti neįtraukti į trumpąjį reklamuotojo ar agentūros pageidavimų sąrašą. „Tokiuose optimizavimo sandoriuose puiku yra tai, kad įėjimo kaina yra nedidelė“, – sakė antrasis vyriausiasis pajamų pareigūnas. „Tai tarsi pasakymas: „Mes galime išbandyti ir mokytis eidami“.

‘Test and learn as we go’: Publishers’ new mode of ad selling faces first test as delta variant spreads

Leave a Comment

Your email address will not be published.